Економіка розвитку
Економіка розвитку
ISSN 1683-1942 e-ISSN 2304-6155 УДК 33
DOI: 10.63341/econ
Подати статтю

Стаття

Завантажити статтю

Маркетинг цінностей в ієрархії формування людського капіталу: структурна трансформація та оцінка впливу

Олена Головніна, Ірина Мазур, Олена Біловодська, Микола Денисенко, Катерина Прокопенко

Отримано 02.01.2025, Доопрацьовано 15.05.2025, Прийнято 27.06.2025

Анотація

Людський капітал визначає якість добробуту, інновації, ресурси, конкурентоспроможність компанії та країни на міжнародній арені. Виняткову роль у формуванні його структури відіграє маркетинг цінностей. На основі зазначених міркувань метою дослідження було змоделювати вплив демографічних, соціальних, фінансових та економічних чинників, а також компонентів маркетингу цінностей (Маркетинг 3.0) на розвиток людського капіталу за допомогою динамічного та регресійного аналізу в межах проєкту державно-приватного партнерства. Пілотне дослідження, проведене методом експертного опитування (інтерв’ю та анкетування) у 2022-2024 роках, дозволило уточнити структуру та вплив маркетингу цінностей на формування людського капіталу. Запропоновано тривимірну модель і адаптаційну матрицю для оцінювання впливу маркетингу цінностей на розвиток людського капіталу. Обґрунтовано рейтинг впливу ознак структури маркетингу цінностей: 26,1 % за рахунок інноваційного та омніканального маркетингу, 23,2 % – соціально-етичного маркетингу, 17,4 % – екологічного маркетингу, 7,2 % – естетичного маркетингу. Здійснене покомпонентне оцінювання з’ясувало найбільший вплив екологічного маркетингу на фізіологічний капітал (60 %); омніканального маркетингу на соціальний капітал (60 %) та на ефект суспільних благ (50 %); інноваційного маркетингу на підприємницький капітал (60 %) й інтелектуальний капітал (50 %); соціально-етичного маркетингу на ефект суспільних благ (50 %). Доведено, що ефект формування людського капіталу визначається впливом компонентів маркетингу цінностей. Запропонована концепція, що окреслює вплив маркетингу цінностей на структуру людського капіталу, разом з адаптивною кількісною оціночною матрицею, має бути використана для оптимізації впливу маркетингу цінностей на людський капітал на всіх рівнях національної економіки


Ключові слова:

складові маркетингу цінностей; структура людського капіталу; маркетинговий аналіз; добробут; державно-приватне партнерство

https://doi.org/10.63341/econ/2.2025.134

Взято з Том 24, № 2, 2025

Сторінки 134-149

Використані джерела ЦИТУВАТИ

Використані джерела

  1. Ahmed, K., & Kaouther, B.R.S. (2024). How consumers assess retailer brand substitution strategy: Impact of perceived similarity and consumer attachment. Innovative Marketing, 20(1), 251-263. doi: 10.21511/im.20(1).2024.21.
  2. Akbar, Yu., Ariana, S., Setyadi, A., Pawirosumarto, S., & Endri, E. (2024). Human capital and sustainable university: Mediating role of sustainable human resource management in Indonesia. Problems and Perspectives in Management, 22(1), 182-192. doi: 10.21511/ppm.22(1).2024.16.
  3. Antoniuk, V. (2022). War-induced human capital losses as a threat to the post-war modernization of Ukraine’s economy. Economy of Ukraine, 65(8(729)), 20-33. doi: 10.15407/economyukr.2022.08.020.
  4. Bernayt, S. (2021). Sustainability marketing communications based on consumer values ​​and principles. Research in Regional Formation and Development, 26(3), 26-35. doi: 10.15181/RFDS.V26I3.1807.
  5. Bilovodska, O., Komarynets, S., Mykhalchyshyn, N., Kantsir, I., Trevogo, O., & Hoshovska, O. (2023). Sustainable development of the industrial region based on competitive advantages related to unique resources: Tourism aspect. WSEAS Transactions on Systems, 22(49), 475-494. doi: 10.37394/23202.2023.22.49.
  6. Brown, P. (2020). Aesthetic intelligence. How this boost IT and use it in business and beyond. New York: Harper Business.
  7. Burlitska, O. (2021). Evolution of marketing concepts: From Marketing 2.0 to a value marketing strategy. Socio-Economic Problems and the State, 25(2), 316-324. doi: 10.33108/sepd2022.02.316.
  8. Dergachova, V., Smerichevskyi, S., Kniazieva, T., & Smerichevska, S. (2020). Tools for formation and development of the environmentally friendly food products market: Regional aspect in Ukraine. Environmental Economics, 11(1), 96-109. doi: 10.21511/ee.11(1).2020.09.
  9. Ethics code of Ukrainian journalists. (n.d.). Retrieved from https://www.presscouncils.eu/ethical-codes-database/ukraine/.
  10. Golob, U., Burghausen, M., Kernstock, J., & Davies, M.A.P. (2022). Brand management and sustainability: Exploring the potential for the transformative power of brands. Journal of Brand Management, 29, 513-519. doi: 10.1057/s41262-022-00293-7.
  11. Golovnina, E., Kovshova, I., Zubko, T., Somkina, T., & Grydzhuk, I. (2023a). Economic development of the marketing of values in the human capital executive management hierarchy. Journal of Hygienic Engineering and Design, 44, 128-138.
  12. Golovnina, O. (2022). State regulation of human capital development in conditions of economic challenges. (Doctoral thesis, National University of Life and Environmental Management of Ukraine, Kyiv, Ukraine).
  13. Golovnina, O., Denysenko, M., Konieczny, G., Kolisnichenko, P., Ponomarova, M., & Nykonchuk, V. (2023b). Value marketing technologies in the management of socio-cultural projects in the system of economic development. Review of Economics and Finance, 21, 1682-1689. doi: 10.55365/1923.x2023.21.183.
  14. Joyce, P.R., Selvaraj, F.J., Manoharan, G., Priya, C., Vijayalakshmi, R., Dwivedi, P., Gupta, S., & Veerakumar, K. (2024). To study the role of marketing in human resource management. Migration Letters, 21(S2), 1191-1196. doi: 10.59670/ml.v21iS2.7072.
  15. Kadam, P.V. (2024). Embracing the future: Unveiling the role of sustainability in innovative branding. Educational Administration: Theory and Practice, 30(6), 2312-2318. doi: 10.53555/kuey.v30i6.5733.
  16. Khaminich, S.Yu., & Lichter, A.M. (2015). Socio-ethical marketing as a part of brand-oriented business management. Global and National Problems of Economics, 7, 402-404.
  17. Kotler, P., & Zaltman, G. (1971). Social marketing: An approach to planned social change. Journal of Marketing, 35(3), 3-12. doi: 10.1177/002224297103500302.
  18. Malik, S., & Kajale, D. (2024). Assessing social capital and its impact on economic performance: A comparative study of members and non-members of farmer producer companies in India. Problems and Perspectives in Management, 22(3), 214-224. doi: 10.21511/ppm.22(3).2024.17.
  19. Manoharan, R., Ashtikar, S.P., Rao, K.V., Natarajan, S., & Nivedha, M. (2024). Masterminds and machines: Harnessing AI in strategic leadership. In A. Agnihotri, R. Agarwal, A. Maurya, M. Sinha & B. Balusamy (Eds.), Impact of new technology on next-generation leadership (pp. 107-119). Hershey: IGI Global Scientific Publishing. doi: 10.4018/979-8-3693-1946-8.ch006.
  20. Markauskaitė, R., Rūtelionė, A., & Bhutto, M.Y. (2024). Exploring the antecedents of the conflict between consumer green and materialistic values: The case of the Baltic economies. Environmental Research, Engineering and Management, 80(1), 115-129. doi: 10.5755/j01.erem.80.1.35557.
  21. Mehdi, S.M., Rūtelionė, A., & Bhutto, M.Y. (2024). The role of environmental values, environmental self-identification, and attitude in generation Z’s intention to purchase organic food. Environmental Research, Engineering, and Management, 80(2), 75-87. doi: 10.5755/j01.erem.80.2.36649.
  22. Minh, S.V., Thao, U.P.N., Tan, K.T., & Van, P.P. (2023). The influence of corporate social responsibility on repurchase intention: The mediating effect of satisfaction. Innovative Marketing, 19(4), 207-219. doi: 10.21511/im.19(4).2023.17.
  23. Mustafa, D.I., Alzebdieh, R.M., Abdullatif, M., & Majali, S.A. (2024). Intellectual capital and company performance of Jordanian financial institutions. Banks and Bank Systems, 19(3), 9-22. doi: 10.21511/bbs.19(3).2024.02.
  24. Odat, M., & Bsoul, R. (2024). The relationship between intellectual capital efficiency and firms’ dividend policy: Do CEO characteristics matter? Investment Management and Financial Innovations, 21(3), 84-95. doi: 10.21511/imfi.21(3).2024.08.
  25. Pahuwattanakorn, S., Joungtrakul, J., & Chitwattanakorn, T. (2023). Human capital development and 5.0 era marketing. Journal of MCU Nakhondhat, 10(5), 123-135.
  26. Paliienko, T. (2023). Human capital as a component of the innovation ecosystem. Scientific Papers NaUKMA. Economics, 8(1), 101-106. doi: 10.18523/2519-4739.2023.8.1.101-106.
  27. Paymash, H. (2023). Marketing of the human potential of people with special needs. Bulletin of the National Technical University “Kharkiv Polytechnic Institute” (Economic Sciences), 5, 18-22. doi: 10.20998/2519-4461.2023.5.18.
  28. Proskurnina, N.V., Shtal, T.V., Slavuta, O.I., Serogina, D.O., & Bohuslavskyi, V.V. (2021). Omnichannel strategy of digital transformation of retail trade enterprise: From concept to implementation. Estudios de Economia Aplicada, 39(6). doi: 10.25115/eea.v39i6.5238.
  29. Raiko, D., & Krolivets, I. (2023). Features of the formation of marketing staff regarding the human capital of persons with special needs in the personnel management system. Efectyvna Ekonomika, 8. doi: 10.32702/2307-2105.2023.8.5.
  30. Resolution of the Cabinet of Ministers of Ukraine No. 1550 “On the Approval of the National Transport Strategy of Ukraine for the Period up to 2030 and the Adoption of the Operational Action Plan for its Implementation in 2025-2027”. (2024, December). Retrieved from https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/1550-2024-%D0%BF#Text.
  31. Resolution of the Cabinet of Ministers of Ukraine No. 382 “On Approval of the State Target Economic Programme for the Development of Public Roads of State Importance for 2018-2023”. (2018, March). Retrieved from https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/382-2018-%D0%BF#Text.
  32. Resolution of the UN General Assembly No. 39/248 “Consumer Protection”. (1985, September). Retrieved from https://zakon.cc/law/document/read/995_903.
  33. Resolution of the UN General Assembly No. 70/1 “Transforming Our World: The 2030 Agenda for Sustainable Development”. (2015, September). Retrieved from https://digitallibrary.un.org/record/3923923?ln=en&v=pdf.
  34. Ruippo, L., Koivula, H., Korhonen, J., Toppinen, A., & Kylkilahti, E. (2023). Innovating for sustainability: Attributes, motives and responsibilities in the Finnish food packaging ecosystem. Circular Economy and Sustainability, 3, 919-937. doi: 10.1007/s43615-022-00217-2.
  35. Savytska, N., Shtal, T., Piddubna, L., Penkina, N., & Priadko, O. (2024). Analytical tools for evaluating customer experience in the context of marketing management of service companies. Scientific Bulletin of Mukachevo State University. Series “Economics”, 11(3), 112-124. doi: 10.52566/msu-econ3.2024.112.
  36. Shevchenko, I., Zavadskykh, H., Ptashchenko, O., Zvonar, V., & Vishka, I. (2023). The application of digitization in the economy as a promising direction in the growth of human capital. Economic Affairs, 68(01s), 345-352. doi: 10.46852/0424-2513.1s.2023.37.
  37. State Statistics Service of Ukraine. (n.d.a). Activities of business entities. Retrieved from http://www.ukrstat.gov.ua.
  38. State Statistics Service of Ukraine. (n.d.b). Demographic and social statistics. Income and living conditions. Retrieved from http://www.ukrstat.gov.ua.
  39. State Statistics Service of Ukraine. (n.d.c). Expenses and resources of households in Ukraine. Retrieved from http://www.ukrstat.gov.ua.
  40. Vasyutkina, N.V. (2018). Marketing values as a dominant of development of subjects of business. Eastern Europe: Economics, Business and Management, 2(13), 61-68.
  41. Vorona, P.M., Makh, B.A., & Shulyk, O.B. (2023). Economic efficiency of investments in human capital: Organizational aspect. Scientific Notes of Lviv University of Business and Law, 37, 191-197. doi: 10.5281/zenodo.8037545.
  42. Wang, P., Kuah, A.T.H., Lu, Q., Wong, C., Thirumaran, K., Adegbite, E., & Kendall, W. (2021). The impact of value perception on purchase intention of sustainable luxury brands in China and the UK. Journal of Brand Management, 28, 325-346. doi: 10.1057/S41262-020-00228-0.
  43. World Bank open data. (n.d.). Retrieved from https://data.worldbank.org/.

ЦИТУВАТИ

Golovnina, O., Mazur, I., Bilovodska, O., Denysenko, M., & Prokopenko, K. (2025). Marketing of values in the human capital formation hierarchy: Structural transformation and impact assessment. Economics of Development, 24(2), 134-149. https://doi.org/10.63341/econ/2.2025.134