Економіка розвитку
Економіка розвитку
ISSN 1683-1942 e-ISSN 2304-6155 УДК 33
DOI: 10.63341/econ
Подати статтю

Стаття

Завантажити статтю

Фреймінг як інструмент маркетингу впливу в управлінні маркетинговими комунікаціями та репрезентативністю бренду

Михайло Окландер, Марина Петрівна Чайковська, Олександр Олександрович Шкеда

Отримано 15.06.2022, Доопрацьовано 01.08.2022, Прийнято 19.08.2022

Анотація

Актуальність обраної проблематики обумовлена зміною орієнтира комунікацій бренду в інформаційному просторі від раціонально економічних цілей і цінностей до поведінково економічних, а також вірогідністю неправильного декодування інформаційного меседжу зі сторони реципієнта інформації. Метою була побудова моделі переходу репрезентативних маркетингових комунікацій від формування смислів до формування трендів шляхом використання фреймінгу як інструменту маркетингу впливу. Для виконання поставлених завдань у роботі використовується підбір загальнонаукових та спеціальних методів та прийомів наукового дослідження, таких як метод семантичного, морфологічного, порівняльного та критичного аналізу, метод побудови онтології, системно-структурний та функціональний підходи, імітаційне моделювання та ін. Феномен бренду розглядається з точки зору соціального конструктивізму, в результаті чого виділено принципи існування бренду в концепції комунікацій із суспільством. Теоретично обґрунтовано два типи фреймворків, які використовуються при побудові наративу в контексті репрезентативних дій бренду. Методологія використання цих фреймворків розглядається з позиції маркетингової, логічної, комунікативної та соціальної метрики та охоплює їх екстенсіональні та інтенсіональні відповідності. В результаті створюється модель, яка дозволяє визначити трансформацію комунікацій бренду в значення чи тенденції та їх трендовий потенціал. Були проаналізовані та адаптовані для маркетингових цілей наступні інструменти фреймінгу: «Вікно Овертона», «Сфери Халліна», «Коридор думок», «Спіраль мовчання», «Ехо-камера» та «Епістемічний міхур». Рефреймінг розглядається з точки зору культури, а саме процесів інкультурації. Виявлено різницю підходів та побудовано модель переходу використання інструментів фреймінгу від конструювання смислів до конструювання трендів. Ця модель дозволяє мінімізувати проблему некоректного декодування інформації під час представницьких і комунікативних акцій бренду


Ключові слова:

branding, consumer experience, framing model, trend meaning building, digital brand capitalization

https://doi.org/10.57111/econ.21(3).2022.15-26

Взято з Том 21, № 3, 2022

Сторінки 15-26

Використані джерела ЦИТУВАТИ

Використані джерела

[1] Chaikovska, M.P. (2021). Conceptual and methodological principles of management of marketing IT-projects in digitally transforming environment. Odesa: Odesa Mechnikov National University.

[2] Oklander, M., & Kudina, A. (2021). Channels for promotion of fashion brands in the online space. Baltic Journal of Economic Studies, 7(2), 179-187. doi: 10.30525/2256-0742/2021-7-2-179-187.

[3] Robul, Yu.V. (2020). Theoretical bases of functioning and development of marketing systems in digital marketing. Dnipro: Journal Fund.

[4] Chaikovska, M., & Shkeda, O. (2022). Analysis of digital indicators of the convergence of behavioral and informational trends of society management in the framework of the societal concept of influencer marketing. Маrketing and Digital Technology, 6(2), 73-85. doi: 10.15276/mdt.6.2.2022.6.

[5] Representation. Cambridge Dictionary. (n.d.). Retrieved from https://dictionary.cambridge.org/.

[6] Yashkina, O., Oklander, M., Oklander, T., Pedko, I., & Chaikovska, M. (2018). Analysis of technological innovations in digital marketing. Eastern-European Journal of Enterprise Technologies, 5(3(95), 80-91. doi: 10.15587/1729-4061.2018.143956.

[7] Minsky, M. (1974). A framework for representing knowledge. Retrieved from https://dspace.mit.edu/handle/1721.1/6089.

[8] Goffman, E. (2018). Frame analysis: An essay on the organization of experience. Harvard: Harvard University Press.

[9] Shkeda, O.O., & Chaikovska, M.P. (2021). The role of the pop-cultural phenomenon in the management of the reflexive tools of modern influencer marketing strategies in the context of digitalization. In Innovation economic development: Institutional and organizational dimension (pp. 158-176). Comrat: A&V Poligraf.

[10] Tanford, S., Kim, M., & Kim, E.J. (2020). Priming social media and framing cause-related marketing to promote sustainable hotel choice. Journal of Sustainable Tourism, 28(11), 1762-1781. doi: 10.1080/09669582.2020.1760287.

[11] Кovtun, O. (2013). Cognitive approach to determining the content, presentation and strategy of modern enterprises. Technology Audit and Production Reserves, 1/3(9), 21-25. doi: 10.15587/2312-8372.2013.12253.

[12] Kuo, Y.-F., Lin, C.S., & Liu, L.-T. (2022). The effects of framing messages and cause-related marketing on backing intentions in reward-based crowdfunding. Journal of Retailing and Consumer Services, 64, article number 102799. doi: 10.1016/j.jretconser.2021.102799.

[13] Chukurna, O., & Nikolaiev, D. (2021). Marketing strategy of territorial branding in the contex of sustainable development. VUZF Review, 6(1), 65-78. doi: 10.38188/2534-9228.21.6.07.

[14] Lee, S., & Pounders, K.R. (2019). Intrinsic versus extrinsic goals: The role of self-construal in understanding consumer response to goal framing in social marketing. Journal of Business Research, 94, 99-112. doi: 10.1016/j.jbusres.2018.04.039.

[15] Kemper, J.A., Hall, C.M., & Ballantine, P.W. (2019). Marketing and sustainability: Business as usual or changing worldviews? Sustainability, 11(3), 780-787. doi: 10.3390/su11030780.

[16] Eberhardt, W., Brüggen, E., Post, T., & Hoet, Ch. (2021). Engagement behavior and financial well-being: The effect of message framing in online pension communication. International Journal of Research in Marketing, 38(2), 448-471. doi: 10.1016/j.ijresmar.2020.11.002.

[17] Klaff, O. (2011). Pitch anything: An innovative method for presenting, persuading, and winning the deal. New York: McGraw-Hill.

[18] Kapferer, J.-N. (2018). New strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term (5th ed.). London: Kogan Page.

[19] Darity, W.A.Jr. (2003). Racial/ethnic employment discrimination, segregation, and health. American Journal of Public Health, 93(2), 226-231.

[20] Galanes, G.J., Leeds-Hurwitz, W. (2009). Socially constructing communication. Hampton: Hampton Press.

[21] Tversky, A., & Kahneman, D. (2015). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453-458. doi: 10.1126/science.7455683.

[22] Joseph Overton biography and article index (n.d.). Retrieved from https://www.mackinac.org/about/authors/12?count=50.

[23] Morelli, T., & Linsky, C. (2019). The power of cognitive marketing: IBM Watson Marketing Insights. Retrieved from https://www.redbooks.ibm.com/redpapers/pdfs/redp5432.pdf.

[24] Esaiasson, P., Gilljam, M., Oscarsson, H., Towns A., & Wängnerud, L. (2017). Metodpraktikan. Konsten att studera samhälle, individ och marknad. Stockholm: Norstedts Juridik.

[25] Shtelmashenko, A.D. (2018). The silence violence cycle as a factor influencing public opinion. Local Self-Rescue, 29(68)(3), 119-122.

[26] Oxford Learner’s Dictionaries. (n.d.). Retrieved from https://www.oxfordlearnersdictionaries.com/us/definition/english/echo-chamber.

[27] Eagle, L., Czarnecka, B., Dahl, S., & Lloyd, J. (2020). Marketing communications (2nd ed.). London: Routledge.

[28] Krizanova, A., Lăzăroiu, G., Gajanova, L., Kliestikova, J., Nadanyiova, M., & Moravcikova, D. (2019). The effectiveness of marketing communication and importance of its evaluation in an online environment. Sustainability, 11(24), 7016-7027. doi: 10.3390/su11247016.

[29] Muhammedrisaevna, T.M., & Sadikovna, S.M. (2022). Development trends in marketing communications in 2020-2022. European Multidisciplinary Journal of Modern Science, 4, 819-822.

[30] Mezentseva, O. (2019). Intellectualization of enterprise management using Business Intelligence’s instruments. Technology Audit and Production Reserves, 4(48), 19-24. doi: 10.15587/2312-8372.2019.179264.

[31] Dong, X., Cao, W., & Bao, Y. (2022). Product intellectualization ecosystem: a framework through grounded theory and case analysis. International Journal of Emerging Markets, 17(4), 1030-1048. doi: 10.1108/IJOEM-05-2021-0785.

[32] Zadorozhniy, V., Chislov, O., Kolesnikov, M., Bakalov, M., & Khan, V. (2022). Methodological principles of modeling and intellectualization of logistic interaction in the “railway station-port” system. Transportation Research Procedia, 63, 1690-1699. doi: 10.1016/j.trpro.2022.06.183.

[33] Sonal, K., & Sujo, T. (2020). Testing the influence of message framing, donation magnitude, and product category in a cause-related marketing context. Journal of Marketing Communications, 26(3), 268-289. doi: 10.1080/13527266.2018.1528475.

[34] Saari, M., Haapanen, L., & Hurmelinna-Laukkanen, P. (2022). Social media and international business: Views and conceptual framing. International Marketing Review, 39(7), 25-45. doi: 10.1108/IMR-06-2021-0191.

[35] Gallo, I., Townsend, C., & Alegre, I. (2019). Experiential product framing and its influence on the creation of consumer reviews. Journal of Business Research, 98, 177-190. doi: 10.1016/j.jbusres.2019.01.007.

[36] Karpenko, O. (2019). The “Overton Window” as manipulative mechanism of public values transformation. National Academy of Managerial Staff of Culture and Arts Herald, 1, 51-54. doi: 10.32461/2226-3209.1.2019.166531.

[37] Bobric, G.-D. (2021). The Overton Window: A tool for information warfare. In Proceeding of the 16th international conference on cyber warfare and security (pp. 20-27). Cookeville: Tennessee Tech University. doi:10.34190/IWS.21.114.

[38] Panievsky, A. (2022). The strategic bias: How journalists respond to antimedia populism. International Journal of Press/Politics, 27(4),808-826. doi: 10.1177/194016122110226.

[39] Ross, B., Pilz, L., Cabrera, B., Brachten, F., Neubaum, G., & Stieglitz, S. (2019). Are social bots a real threat? An agent-based model of the spiral of silence to analyse the impact of manipulative actors in social networks. European Journal of Information Systems, 28(4), 394-412. doi: 10.1080/0960085X.2018.1560920.

[40] Duncan, M., Pelled, A., Wise, D., Ghosh, S., Shan, Y., Zheng, M., & McLeod, D. (2020). Staying silent and speaking out in online comment sections: The influence of spiral of silence and corrective action in reaction to news. Computers in Human Behavior, 102, 192-205. doi: 10.1016/j.chb.2019.08.026.

[41] Dinh, T.C.T., & Lee, Y. (2022). “I want to be as trendy as influencers” – how “fear of missing out” leads to buying intention for products endorsed by social media influencers. Journal of Research in Interactive Marketing, 16(3), 346-364. doi: 10.1108/JRIM-04-2021-0127.

[42] Moro Visconti, R. (2020). The valuation of digital intangibiles. Technology, marketing and internet. London: Palgrave Macmillan.

[43] Georgescu, A., & Avasilcai, S. (2020). Event-based marketing: A trendy and emotional way to engage with the public. Marketing and Smart Technologies. Smart Innovation, 167, 156-165. doi: 10.1007/978-981-15-1564-4_16.

[44] Niemczyk, N., Hubel, L., & Kravets, І. (2021). Features of marketing promo-campaigns of Ukrainian confectionery manufacturers within domestic and foreign markets. Scientific Bulletin of Mukachevo State University. Series “Economics”, 8(4), 36-44. doi: 10.52566/msu-econ.8(4).2021.36-44.

[45] Dmytriiev, I., Levchenko, Ia., Prokopenko, M., Beketov, Yu., & Malikov, V. (2022). Development of a marketing strategy to improve the market activities of agricultural and processing enterprises on the example of company policy. Scientific Horizons, 25(8), 125-133. doi: 10.48077/scihor.25(8).2022.125-133.

[46] Gorb, O., Dorohan-Pysarenko, L., Yehorova, O., Yasnolob, I., & Doroshenko, A. (2022). Boston consulting group matrix: Opportunities for use in economic analysis. Scientific Horizons, 25(7), 20-30. doi: 10.48077/scihor.25(7).2022.хх-хх.

[47] Pasenko, N. (2022). Current trends in digital transformation of public administration. Scientific Bulletin of Mukachevo State University. Series “Economics”, 9(2), 46-51. doi: 10.52566/msu-econ.9(2).2022.46-51.

ЦИТУВАТИ

Oklander, M., Chaikovska, M., & Shkeda, O. (2022). Framing as a tool of influencer marketing in the management of marketing communications and brand representation. Economics of Development, 21(3), 15-26. https://doi.org/10.57111/econ.21(3).2022.15-26